La tendencia más reciente en la publicidad es el denominado "native advertising" (publicidad nativa), que a grandes rasgos consiste en que una marca provea contenido de interés para los usuarios de un medio o plataforma informativa, de manera que este contenido sea consistente con los contenidos y experiencia de usuario de dicho medio o plataforma.
Así que en lugar de "invadir" el contenido o diseño de un sitio web con un anuncio —que los usuarios sienten como "externo"—, lo que hacemos es publicar un contenido que tenga un enfoque, formato y lenguaje similar al que tendría un contenido editorial o colaborado por usuarios. Dicho contenido abordaría algún tema de interés para la marca en cuestión, o haría referencia a la marca de alguna forma sutil.
En esencia, la publicidad nativa no es algo completamente nuevo. El concepto de los contenidos patrocinados se ha manejado desde hace décadas en TV, revistas, periódicos y radio; lo que está sucediendo es que ahora se están adaptando a las capacidades y servicios disponibles en Internet.
Un aspecto importante de la publicidad nativa es que para que sea efectiva debe ser consistente con el formato y experiencia al usuario. Por ejemplo, si contratas publicidad nativa en un sitio cuyos contenidos consisten puramente en infografías, entonces más vale que el contenido que proveas sea también una infografía.
Habiendo dicho que el contenido y formato debe ser similar al que esperarías de un contenido editorial, es importante que la publicidad nativa sea claramente identificada como tal (típicamente por medio de una leyenda de "Contenido patrocinado"). Por un lado, esto tiene que ver con cuidar la ética y credibilidad del medio en cuestión, pero otro lado incluso puede ayudar a aumentar la efectividad de la publicidad. Así es, la publicidad nativa (cuando es bien ejecutada) provoca el siguiente efecto: cuando un usuario va a un sitio web que le gusta/respeta y ve que una marca está aportando contenido valioso e interesante a dicho sitio, y apoyándolo económicamente para que pueda subsistir, eso genera una percepción positiva en el usuario hacia dicha marca.
Cómo abordamos la publicidad nativa en SG
En SG siempre hemos contemplado la publicidad nativa como mecanismo de interacción entre nuestra audiencia y patrocinadores; ya sea por medio de artículos patrocinados en la revista, o conferencias en los eventos.
Un caso que tenemos cercano y que vale la pena poner como ejemplo es el de SG Virtual. Las conferencias de SG Virtual son una mezcla de sesiones impartidas por nuestra comunidad de lectores y otras impartidas por empresas patrocinadoras. Las sesiones patrocinadas tienen un formato y enfoque similar al de las sesiones de comunidad, con dos diferencias que son de beneficio para el patrocinador pero no afectan la experiencia del usuario: a) Se utiliza presencia de marca del patrocinador, b) Los participantes escogen compartir sus datos de contacto con la empresa patrocinadora.
Hablando de la revista, hacemos algo similar. Por ejemplo, nuestro próximo número está enfocado en el tema de "Certificaciones de la industria". Estamos reuniendo artículos para compartir perspectivas sobre si las certificaciones son importantes o no, cual es su impacto hacia las personas y organizaciones, y qué camino(s) son más efectivos que otros. Algunos de los artículos son aportados por profesionistas y consultores independientes, y otros son contenidos patrocinados que presentan la perspectiva de una empresa, respetando los valores de objetividad que deben tener todos los contenidos de SG.
Así que te invito a que la próxima vez que diseñes una estrategia de difusión para tu marca o producto, evalúes incluir algo de publicidad nativa (ya sea con SG u otro medio).
Referencias
Dejo aquí algunos enlaces con información interesante sobre publicidad nativa que utilice como referencia al preparar esta nota:
- Native advertising in context - Infografía preparada por Solve Media que ilustra los fundamentos.
- What is native advertising? - Ofrece distintas opiniones (tanto de promotores como de escepticos).
- Growing pains: The Atlantic's Lesson in Native Advertising - Un análisis de la crisis que se dio recientemente cuando The Atlantic publicó un contenido patrocinado sobre la Iglesia de la Cientología, el cual fue ampliamente rechazado por los lectores por lo que The Atlantic se vio en necesidad de retirarlo y pedir disculpas.
La fotografía mostrada es de Werner Kunz y disponible como Creative Commons.
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