Hacia un horizonte de datos útiles para el consumidor

Cuando el CEO de una empresa toma decisiones para su negocio, ¿con qué herramientas cuenta? Digamos que este CEO se llama Pedro, y que su empresa produce jugos de fruta que se distribuyen a lo largo de la república y se exportan al extranjero. Si Pedro recibe un reporte trimestral, esperaríamos que incluyera por lo menos datos duros y estadísticas, gráficas y análisis, y posiblemente predicciones y tendencias generadas por la ciencia de datos. Esto le otorga tal transparencia sobre la situación de la empresa que la toma de decisiones se facilita significativamente.
Mientras Pedro se encuentra en reunión con sus consejeros y examina el reporte, su esposa Claudia hace un pedido en línea a una cadena de supermercados. El sistema reconoce que Claudia compra dos litros de agua gaseosa cada dos semanas, de manera que la página le sugiere esos mismos productos. Un par de horas más tarde Claudia está buscando un regalo en Google y Amazon, y las sugerencias que recibe reflejan sus patrones pasados de búsqueda.
 
Podríamos pensar que las nuevas tecnologías y la ciencia de datos están igualmente al servicio del director de una gran empresa y del consumidor final, los extremos opuestos de una cadena de consumo.
¿Pero es realmente así? Yo pienso que no. Lo que Claudia recibe es información en bruto basada en patrones de comportamiento. Pero difícilmente se trata de herramientas que realmente le ayuden a tomar una mejor decisión como consumidora. Hasta ahora, sólo la presentación de los comentarios de otros usuarios está directamente relacionada con una mejor toma de decisiones. ¿Qué pasaría si Claudia tuviera la calidad de atisbos de entendimiento con los que cuenta Pedro para su empresa, pero para sus compras en línea?

El consumidor activo

Pienso que las empresas que están haciendo uso de las nuevas tecnologías, de algoritmos y la ciencia de datos, han cometido el error de ver al consumidor como un actor pasivo, en lugar de activo. Un artículo de Liza Blue hace esta misma distinción en relación al consumo de la información. Con el consumo pasivo, dice Blue, no existe intencionalidad. Es lo que ocurre cuando vemos videos de Youtube uno tras otro sin buscar nada en particular, sólo por matar el tiempo. En contraste, el consumidor activo tiene una meta específica. Además, el consumidor activo tiene tiempos específicos para consumir y no se distrae fácilmente.

Lo mismo aplica para el consumo de productos y servicios. Una cosa es ver qué hay de nuevo en Mercado Libre, para lo cual es conveniente ver sugerencias basadas en nuestro historial de navegación. Otra es tener el objetivo de conseguir una cafetera, en cuyo caso sería un plus ir más allá de las meras sugerencias o comentarios de otros compradores y ver, por ejemplo, comparativos entre distintas marcas que contemplen precio, material, origen y calificación de compradores.

Está claro que el consumidor activo apreciaría herramientas más sofisticadas para comprar o adquirir servicios. Desafortunadamente, el enfoque ha estado en hacer uso de la inteligencia que proveen los datos para cautivar al consumidor pasivo; no para ayudar al consumidor activo. Te invito a que hagas el siguiente experimento: Ingresa a Google y busca términos como “ciencia de datos y consumidores” o “análisis de datos y consumidores”. Verás que la mayoría de los resultados, con algunas nobles excepciones, tratarán el tema como una herramienta para las empresas y proveedores; es decir, para que vendan más, tengan más audiencia y consumidores; pero en realidad no para beneficio del usuario o consumidor final.

Bantu Group tiene un artículo interesante sobre este tema titulado "Las 5 ventajas del análisis de datos para mejorar la experiencia del cliente". Esa mejora es loable como objetivo, pero si leemos con detenimiento se trata de un efecto secundario del análisis de datos al servicio, una vez más, del negocio mismo. Los datos sobre las necesidades del cliente facilitarán la toma de decisiones del negocio; al anticiparse a las necesidades del cliente, el negocio tendrá más ventas; entender los patrones de comportamiento de los clientes permitirá al negocio crear una comunicación más personalizada; se automatizan procesos de atención al cliente; y se facilita la creación de estrategias comerciales eficaces. Es decir, el énfasis sigue estando sobre ayudar a Pedro primero, a Claudia después.

¿Qué pasaría si...?

¿Cómo sería la experiencia de Claudia si el poder de las herramientas con las que dispone Pedro estuviera completamente de su lado? Hay que tomar en cuenta que Claudia no espera un reporte como el que recibe Pedro, sino algo más inmediatamente digerible, atractivo y amistoso a sus circunstancias de compra, y que aun así le otorgue insights de toma de decisiones con los que hasta ahora no cuenta. Es una pregunta intrigante para la cual aún no tenemos todas las respuestas. Pero sé que será una labor para los profesionales de la experiencia de usuario, que deberán trabajar de la mano de desarrolladores y analistas de datos, y ya puedo vislumbrar algunas posibles formas que tendrá.

Si Claudia tuviera necesidad de un pediatra para su hija de ocho años de edad, podría ver en su celular los que se encuentran a menos de 20 minutos de distancia. Adicionalmente, cada uno de ellos tendría un perfil que incluiría su historial profesional y académico, precio por consulta, además de los comentarios y calificaciones de pacientes. Se incluirían algunos otros datos relevantes; por ejemplo si los doctores han tenido presencia en la vida pública o en medios de comunicación, ya sea de manera positiva o negativa. Más aún, Claudia podría ingresar en la app en cuestión algunos de los síntomas de su hija y ver las recomendaciones que posiblemente daría cada doctor. Es decir, el análisis de datos se usaría para predecir el servicio en lugar del comportamiento del cliente.

Quizá Claudia tendría la inquietud de alimentarse más sanamente. Entonces podría preguntarle a Alexa qué le recomienda comer como botana que esté fácilmente a su alcance y que sea más sano de lo que acostumbra. Alexa podría sugerir alguna marca de galletas sin gluten que venden en una tienda naturista a cuatro cuadras de su casa, y podría hacer un comparativo de ingredientes y precio con las botanas que Claudia come normalmente. Si Claudia indaga más, Alexa podría comentar sobre dietas que se consideran más sanas, desde la vegetariana hasta la paleolítica, ofreciendo un resumen de sus principales argumentos a favor y en contra, y citando literatura de sus respectivos partidarios. ¿Cómo podría esto no ayudar a la toma de decisiones de Claudia?

Después de visitar al pediatra, Claudia tendría que ir a la farmacia. El médico le habría recetado cierto medicamento, pero en lugar de confiar ciegamente en lo que le ha recetado, podría ingresar la droga en cuestión en alguna otra app para obtener un comparativo con alternativas que contengan el mismo ingrediente activo, como puede ser una marca genérica o similar. Una vez más, si Claudia lo quiere, vería los comentarios de otros consumidores y tablas de precios, así como un historial de las noticias más destacadas en medios de los medicamentos.

De vuelta en casa, Claudia vuelve a la página del súper mercado que normalmente visita. Pero esta vez, en lugar de simplemente recibir la sugerencia habitual de que agregue dos litros de la misma marca de agua gaseosa que compró hace un par de semanas, podría recibir promociones y ofertas específicas de la competencia, acompañadas por resúmenes de artículos que comenten las virtudes o defectos de tomar agua mineral, gaseosa o simple, como complemento a los ya acostumbrados puntos de vista de otros compradores.

Un horizonte a descubrir

Creo que estamos frente a una gran área de oportunidad que apenas comienza a mostrarse a quienes trabajamos en tecnología, datos, marketing y experiencia de usuario. Cada producto o servicio al que se acerque Claudia será distinto. Algunos, como los servicios de salud, se prestarán a ofrecer mayor profundidad en la información y su análisis. Otros, como la compra de una gaseosa, quizá serán más superficiales y dados al marketing tradicional, acompañados de imágenes atractivas o cápsulas y globos informativos, puntuales pero inteligentes en su utilidad.

Mi idea es que el manejo de datos facilite la toma de decisiones de usuarios a nivel retail como Claudia, haciendo uso del poder con el que cuentan empresarios o burócratas como Pedro. Pero es también importante que este empoderamiento del consumidor no venga con el precio del abuso de datos. Con cada decisión que Claudia tome, Pedro conocerá más sobre los hábitos de consumidores como los de su propia esposa, y no debe perder de vista que su trabajo es, a fin de cuentas, en primer lugar al servicio de ellos. Esta es la mejor manera en que su negocio se verá beneficiado.

Fotografía: “Photo of Woman Showing Frustrations on Her Face”. Yan Krukov - https://pexels.com

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Por Marian Suárez.

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