En los últimos años ha aumentado considerablemente la cantidad de PDAs y teléfonos celulares; estos dispositivos comparten la característica de “movilidad”, que sumada a la facilidad de sincronización y a la tecnología inalámbrica, han extendido las posibilidades de comunicación y transferencia de datos. Las aplicaciones más comunes incorporadas a los dispositivos móviles son de propósito general, como agenda, calculadora, cámara fotográfica, correo electrónico, juegos y sincronización de datos.
Pero más allá de esto, ¿cómo una aplicación de negocio puede aprovechar la movilidad y traer beneficios a la empresa? Para responder a esta pregunta primero debemos tomar en cuenta que no todas las organizaciones tienen a su personal en movimiento y que además, al igual que sus clientes, no todos requieren acceder a información en cualquier momento o lugar, por lo que no en todas las áreas organizacionales se necesita de las aplicaciones móviles. El análisis que se presenta a continuación no está hecho para alguna industria en particular, y considera la cadena de valor como base para determinar el tipo de aplicaciones de las que se puede obtener un provecho para la organización.
Aplicaciones que Apoyan la Estrategia Competitiva en Costo-Diferenciación
El análisis de la cadena de valor es una técnica que sirve para dividir la secuencia (cadena) de las funciones de negocio en actividades estratégicas relevantes cuya utilidad (valor) es sumada a los productos y servicios. El análisis de la cadena de valor se realiza para entender el ambiente de costo y recursos de diferenciación (Shank & Govindarajan, 1993).
Michael Porter argumentó que una organización puede desarrollar una ventaja competitiva sustentable basada en costo, diferenciación, o ambas, tal como se muestra en la tabla 1.
< TABLA UNO>Tabla 1. Shank and Govindarajan (1993, p. 49).
Para sobrevivir en un ambiente de negocio altamente competitivo, cualquier organización debe alcanzar (al menos temporalmente) una ventaja competitiva. Una estrategia de bajo costo/precio se enfoca en proveer bienes o servicios a un costo menor que la competencia, o un valor superior del bien o servicio al mismo costo. Algunos ejemplos de cómo las aplicaciones móviles pueden contribuir son:
Debe tomar en cuenta que implantar las aplicaciones móviles requiere de una infraestructura mínima para operar el acceso y transferencia de datos. El costo de desarrollo de la aplicación puede variar de acuerdo a sus características y complejidad, y no se requieren cuantiosas inversiones en capacitación. A cambio de una pequeña inversión, puede diferenciarse de sus competidores, agregar valor a sus productos o servicios y reducir algunos costos.
Aplicaciones que Apoyan las Actividades en la Cadena de Valor
El análisis de la cadena de valor puede ayudar a una organización a determinar qué tipo de ventaja competitiva debe perseguir y cómo. Hay dos componentes en este análisis: la cadena de valor de la industria y la cadena de valor interna a la organización. La primera se compone de todas las actividades que generan valor dentro de la industria y se identifican con las cinco fuerzas competitivas que interactúan en una industria (Porter, 1980) estas fuerzas son:
1. Rivalidad entre competidores existentes.
2. Barreras de entrada a nuevos competidores.
3. Amenaza de productos substitutos.
4. Poder de negociación de clientes.
5. Poder de negociación de proveedores.
La cadena de valor interna consiste en las actividades dentro de la organización encaminadas a agregar valor para el cliente. La clave para este análisis es entender qué actividades son las que crean una ventaja competitiva y en cuáles es factible incorporar aplicaciones móviles y administrarlas de tal forma que se hagan mejor que los competidores de la misma industria.
Porter sugiere que las actividades de un negocio pueden agruparse en dos categorías:
• Actividades primarias.- Están involucradas directamente con la creación física y entrega del producto o servicio.
• Actividades de soporte.- Contribuyen con las actividades primarias (Ver figura 1).
Aunque no todas las organizaciones realizan las actividades primarias o secundarias como las expresa Porter, este análisis debe servir para examinar los procesos internos e identificar en qué actividades es adecuado incorporar una aplicación móvil ya sea para agregar valor, disminuir costos o aumentar la productividad, y que esto se traduzca en una ventaja competitiva.
Analicemos entonces qué tipo de aplicaciones pueden contribuir en cada una de las actividades de la cadena de valor, tomando en cuenta que la utilidad de una aplicación móvil radica en que, a diferencia de una de escritorio, puede actuarse en momentos críticos en los que el personal no esté físicamente en su lugar ya sea por la naturaleza de su trabajo o porque requiera trasladarse en momentos específicos.
Infraestructura: incluye administración general, planeación, asuntos legales, finanzas contabilidad, calidad, etc.
Aplicaciones móviles para infraestructura:
• Consulta de estados financieros e indicadores clave.
• Consulta y transferencia de mensajes y correos urgentes.
• Seguimiento de actividades de planes.
• Consulta de itinerarios, directorio de clientes. • Programación de juntas o actividades.
• Conectividad a sistemas ERP o CRM.
• Transferencia de archivos.
Administración de Recursos Humanos: estas actividades están relacionadas con el reclutamiento, selección, capacitación, retención, reconocimientos a empleados y en general con asuntos relacionados directamente con el personal y sus actividades. No es común que el personal de recursos humanos esté en movimiento, por lo que hay que analizar con detenimiento el tipo de aplicaciones móviles que puedan ser de utilidad en esta actividad.
Aplicaciones móviles para administración de los recursos humanos:
• Consulta de historial de capacitación, habilidades o resultados de evaluación.
• Consulta de indicadores personales, posicionamiento y concursos internos.
Desarrollo Tecnológico: incluye la tecnología que soporta las actividades de la cadena de valor como desarrollo, automatización de procesos, diseño, etc.
Aplicaciones móviles para desarrollo tecnológico:
• Reportes y pruebas de campo.
• Estadísticas de desempeño y uso de equipos remotos.
• Estadísticas de productos entregados a cliente final.
Compras: son las actividades involucradas en las adquisiciones de materia prima, suministros y artículos consumibles así como los activos.
Aplicaciones móviles para compras y abastecimiento:
• Recepción de información de estado de pedidos.
• Alertas de punto de reorden y desabastecimiento estimado por ritmo de consumo. • Consulta de catálogos y listas de precios de proveedores.
Logística de Entradas: se conforma por las actividades de recepción, almacenaje, manipulación de materiales, inventarios, vehículos, devoluciones, entre otros.
Aplicaciones móviles para logística de entradas:
• Recepción de información de estado de pedidos.
• Estado y disponibilidad de almacenamiento en el punto de destino.
• Seguimiento de abastecimiento a líneas de producción.
• Inventario en tránsito.
• Consulta de ubicación física de artículos en almacenes.
Operaciones: conformada por la transformación del producto final como montaje, etiquetado, mantenimiento, verificación y operaciones de integración del producto.
Aplicaciones móviles para operaciones:
• Envío de instrucciones a equipos de forma remota (Control de equipos).
• Alarmas de estado de equipos e instrumentos.
• Recepción de lectura de indicadores de componentes y operación de equipos. • Notificaciones a supervisores.
• Consulta de calendarios y juntas programadas.
Logística de Salidas: está conformada por la distribución del producto acabado, como almacenaje de mercancías acabadas, manejo de materiales, vehículos de reparto y pedidos.
Aplicaciones móviles para logística de salidas:
• Registro y autorizaciones de salidas.
• Estado y disponibilidad de inventario de productos terminados.
• Inventario de productos terminados en tránsito.
• Ubicación de camiones de distribución y transporte.
• Consulta de liberación de artículos y facturas pagadas
Comercialización y Ventas: lo conforman las actividades involucradas en la inducción y fácil adquisición de los productos como publicidad, fuerza de ventas, cuotas, selección de canales de distribución y precios.
Aplicaciones móviles para comercialización y ventas:
• Estudios de mercado.
• Acceso a catálogos y listas de precios.
• Información de productos y características a clientes.
• Estado de pedidos de cliente.
• Consulta de comisiones acumuladas.
• Paridad de cambios de moneda.
• Registro en línea de cotizaciones o pedidos.
• Existencia de artículos en sucursales.
Servicio: son aquellas actividades que tratan de mantener y aumentar el valor del producto después de la venta, como instalación, reparación, entrenamiento, suministro de repuestos y ajustes del producto.
Aplicaciones móviles para servicio:
• Monitoreo de desempeño de equipos y productos entregados.
• Consultas de saldos y líneas de crédito.
• Optimización de rutas de servicio a distribuidores o a domicilio.
• Cambios en configuración en productos entregados al cliente.
• Consultas de especificaciones de ensamblado y montaje.
• Solicitud de procedimientos de diagnóstico o instrucciones de mantenimiento.
• Recepción de retroalimentación de clientes (fallas, sugerencias, quejas).
La integración de los servicios móviles depende en gran medida de la adaptación de los sistemas actuales pero, aunque es relativamente fácil hacer las adecuaciones necesarias, por su misma naturaleza inalámbrica, la información se expone a acceso y uso no autorizados. La seguridad en la transmisión de datos es un factor crítico en la implantación de este tipo de servicios. Por otro lado, la adaptación de los servicios se complica con la gran variedad de equipos que existen en el mercado porque no todos tienen las mismas características de operación.
La mayoría de las aplicaciones mencionadas requieren de equipos o servidores que provean la información a los dispositivos móviles. El Internet es una buena base para la explotación y transferencia de datos y esto puede lograrse al incorporar tecnologías como Bluetooth o Wi-Fi, por ello, la empresa estará en condiciones de crear aplicaciones de valor agregado a los clientes y contará con más ventajas competitivas.
Referencias
• Arehart, Charles et al. Profesional WAP with WML, WMLScript, ASP, JSP, XML, XSLT, WTA, Push and VoiceXML, Wrox Press Ltd. 2000
• Porter, M. Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. New York: The Free Press. 1985
• Porter, M. Strategy and the Internet. Harvard Business Review, 79(3), 62-78. 2001
• Shank, J. K., & Govindarajan, V. Strategic cost management: The new tool for competitive advantage. New York: The Free Press. 1993
Acerca del autor
Mario Ricardo Rodríguez Somohano se ha especializado en desarrollo de aplicaciones y tecnologías de Internet y es coordinador de consultoría de e-services y consultor en modelos de calidad CMMI y MoProSoft en el ESICenter México, organización del Tecnológico de Monterrey que se dedica a contribuir al desarrollo de la industria en México, Centro y Norte América, incrementando su competitividad a través de la difusión, la mejora continua y el conocimiento en tecnologías de información. mrodrigu@itesm.mx
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