El Supermercado Digital

Parte 1. El Lechero Digital

Probablemente si hoy le explicaras a tus hijos que en tu infancia había un señor que andaba de casa en casa vendiendo leche, les costaría trabajo imaginarlo. El mundo actual parece estar muy lejos de ese modelo de venta. Sin embargo, en todo el mundo se está viendo un resurgimiento del modelo de entrega a domicilio, pero con la novedad de que está habilitado por tecnología. Los consumidores no sólo están pidiendo por teléfono; cada vez más lo están haciendo desde web o desde apps móviles. En un estudio realizado recientemente por The Nielsen Company, una cuarta parte de los participantes indicaron ya estar comprando despensa vía internet para entrega a domicilio, y 55% indicó estar interesados en hacerlo próximamente. En resumen, el lechero ha vuelto pero ahora es digital.

Cada vez más, los comercios están introduciendo modelos de e-commerce que facilitan a los consumidores a comprar en línea los productos que les interesan. Por ejemplo, en 2011, Tesco (Homeplus) introdujo el primer supermercado virtual en una estación del metro de Seúl en Corea del Sur (ver imagen a la cabecera de este artículo). El supermercado consistía en letreros (pósters) en la pared con imágenes de productos que el usuario seleccionaba con una app y al hacer “check-out” se enviaban ese mismo día a su casa. De esta manera, los usuarios aprovechaban su tiempo mientras esperaban a que llegara el metro.

Los compradores están puestos

The Nielsen Company recientemente realizó una encuesta en la que participaron más de 30 mil personas en 60 países para entender el impacto que la tecnología digital tendrá en el escenario de grocery shopping (“comprar la despensa”) del futuro. El reporte “The Future of Grocery” [1] generado a partir de los resultados de la encuesta, muestra cómo los consumidores utilizan la tecnología para comprar y ofrece ideas de cómo los comercios pueden aprovechar esta oportunidad para mejorar la experiencia de sus clientes. Dado que la encuesta se realizó por medio de internet, sólo refleja el comportamiento de personas que ya están activas en línea, y por lo tanto no es representativo de la población en general. Aun así, el estudio sin duda nos permite ver hacia donde van las cosas.

13% de los participantes indicaron realizar compras en alguna tienda virtual con entrega a domicilio, y un 12% indicó que realizan órdenes por internet y pasan a recoger su pedido. Más del 50% están interesados en utilizar estas opciones en el futuro.

El crecimiento de las ventas en línea se debe en gran parte a que los jóvenes que crecieron con la tecnología digital están alcanzando la madurez y tienen capacidad de compra. Estos consumidores tienen un gran entusiasmo por la tecnología y para ellos comprar vía internet es natural. Por ejemplo, 30% de los millenials (edades de 21 a 34 años) y 28% de la generación Z (15 a 20 años) ya hacen algunas compras de despensa por internet. La figura 1 muestra mayor detalle.

Figura 2. Hábitos de compra en internet por generación.

¿Qué está pasando localmente?

En México, aunque son todavía pocas las empresas que venden artículos de despensa en línea con entrega a domicilio, sí las hay y se espera que la oferta aumente considerablemente durante los próximos años. Por un lado están las grandes tiendas de supermercados como Superama que lo ofrecen desde hace varios años, pero también han surgido startups para productos de especialidad, o difíciles de conseguir. Un ejemplo es My Coffee Box, un servicio de suscripción online que te envía cada mes a domicilio una dotación de café gourmet sembrado por pequeños productores nacionales. Otro caso es el de Good Express, una tienda en línea de comida saludable (por si no sabes en dónde conseguir esos mazapanes de alga spirulina). Mi Alacena es otro nuevo startup, que busca permitirte comprar productos y alimentos que no hay en tu ciudad y recibirlos  en tu domicilio (conforme escribo esto se me antojan unos tamales de elote de la Chata de Culiacán). Si conoces otros casos que quieras compartir de empresas locales que están haciendo e-commerce en nuestra región, por favor coméntalos en la versión online de este artículo en sg.com.mx.

Parte 2. Mejorando la Experiencia en Tiendas Físicas

La primera parte de este artículo se enfoca en la compra de productos con entrega a domicilio. Es decir, en cómo la tecnología puede ayudar al consumidor a evitar las tiendas físicas.

Pero las tiendas físicas (brick and mortar) seguirán predominando, al menos en un futuro cercano. Además del beneficio obvio que ofrecen de poder obtener un producto inmediatamente y sin costos de envío, hay experiencias sensoriales que son prácticamente imposibles de replicar en línea, como por ejemplo el olor de pan recién horneado. De hecho, 61% de los participantes en el estudio de Nielsen previamente mencionado, consideraron que ir al supermercado es una experiencia grata.

Así que las tiendas de autoservicio deben buscar cómo aprovechar la tecnología para asegurarse de que la experiencia del consumidor sea grata, eficiente y asegure su retención.

Imagina un supermercado en el que al momento de entrar recibes recomendaciones y ofertas personalizadas, donde de antemano puedas saber en qué pasillo y estante está el producto que buscas, donde puedas saber cuándo y en donde se cosechó una fruta, donde no tengas que hacer cola y ni siquiera tengas que sacar tu cartera para pagar. Suena futurista, pero si lo piensas, la tecnología para hacerlo ya existe. Posiblemente sea un caso de “el futuro ya está aquí, pero no está distribuido uniformemente”.

Pero la compra vía internet es solamente un aspecto de la transformación digital del autoservicio. Una estrategia digital completa para retail incluye interacción en todos los puntos de la experiencia de compra, desde localizar tiendas, hacer listas, checar precios, investigar productos, pagar, y compartir tu experiencia de compra o uso de un producto con otros (ej. en redes sociales).

Todos estos puntos de interacción se dan dentro y fuera de las tiendas, y los consumidores crecientemente utilizan tecnología para simplificar y mejorar el proceso.

Insertar estrategias digitales a la experiencia de compra en tiendas físicas todavía es algo novedoso y experimental. Las tiendas de autoservicio tienen mucho camino que recorrer para cubrir aspectos básicos de habilitación digital tales como cupones móviles, apps para listas de compra, y Wi-Fi. Actualmente, sólo un pequeño porcentaje de consumidores en el mundo está utilizando tales capacidades, pero hay un alto interés por hacerlo. Por ejemplo, un 18% reporta utilizar cupones digitales actualmente pero un 65% planea hacerlo próximamente. El caso de las listas de compra en el móvil es similar, con un 15% de uso actual y un 64% de intención futura. 14% indicó utilizar una app de la tienda o de su programa de lealtad para recibir información y ofertas, y un 63% planea usarlas cuando estén disponibles para la tienda de su preferencia. 12% reporta utilizar el Wi-Fi de la tienda para recibir ofertas, y un 11% escanea códigos QR para acceder a mayor información.

La figura 3 refleja los porcentajes de uso e interés en las distintas regiones del mundo, para distintas posibilidades que complementen la experiencia digital en una tienda física. Como podemos ver, la región de Asia Pacífico es donde estas capacidades están más instaladas y los consumidores tienen mayor disposición a utilizarlas. En Latinoamérica, aunque el uso actual es bajo, hay bastante entusiasmo por hacerlo en el futuro.

Figura 3. Uso e intención de digitalizar experiencia en tienda.

Todas las estadísticas y gráficas presentadas en este artículo se obtuvieron del estudio “The Future of Grocery”, publicado por The Nielsen Company en abril de 2015. Para obtener una copia del reporte, visita http://swgu.ru/py