Cómo Aumentar la Lealtad de tus Usuarios en Aplicaciones Móviles

Hablemos de cuando los usuarios abandonan nuestra aplicación y no vuelven más. Ese duro momento que nos duele tanto a los equipos de productos. Si está sucediendo con tu app no te sientas solo; es de hecho un suceso promedio en la industria de software y es tan alto que es impresionante.

Los datos duros dicen: la media de las aplicaciones en el mercado pierde 77% de sus usuarios después de 3 días de haberla instalado. Dentro de 90 días sube a 95% [1]. El terror encarnado. Pero, ¿qué hacer al respecto? A continuación veamos las causas más comunes y algunas soluciones para ponerle fin a la pesadilla.

Causas comunes de abandono

Hay distintas razones para que un usuario abandone una aplicación. Exploremos una de las más recurrentes, cuando creamos una barrera inicial justo después de haberla instalado.

1. Un proceso de onboarding confuso

Onboarding es la actividad de educar a los usuarios respecto a cómo funciona nuestra aplicación o tal vez sobre los beneficios de utilizarla. Son una serie de pantallas informativas colocadas al inicio de la interacción.

Usualmente nuestra intención de educar es genuina. Sin embargo, es común abusar de este recurso y presentar mucha información en una sola pantalla, o ceder a la tentación de hablar de todas las funcionalidades que nuestro producto es capaz de hacer. Esto ocasiona que nuestros usuarios terminen sintiéndose abrumados y confundidos. Recuerda que lo que ellos quieren es experimentar tu aplicación de inmediato, usar el juguete nuevo. Déjalos descubrirla por sí mismos.

Solución. Realiza entrevistas con algunos de tus usuarios (entre 8 y 10 será suficiente) para entender cómo tu producto encaja en su estilo de vida. De esto aprenderás a identificar qué los motiva y qué los frustra. También podrás conocer sus hábitos personales y de consumo. De esta manera podrías seleccionar el tipo de onboardingprocess adecuado. A continuación describo los tipos de onboarding más comunes:

• Orientado a beneficios: es cuando describimos en esas pantallas iniciales la transformación que el usuario experimentará si utiliza nuestra aplicación. Tal vez será más feliz, más saludable, más conectado con sus amigos, más organizado. Quizás ganará acceso a millones de canciones o recomendaciones de recetas. Estos son beneficios subjetivos. Recomiendo no ir más allá de 4 o 5 pantallas.

• Orientado a funciones: aquí es cuando describimos lo que la aplicación hace propiamente. Tal vez permitirá crear listas de reproducción inteligentes, compartir información en redes sociales u obtener recomendaciones de expertos. Estos son beneficios objetivos que tu producto brindará. Recuerda que el usuario ya está convencido de utilizarla, dado que ya la ha instalado. Así que ten máximo 3 o 4 pantallas y úsalas para sorprenderlos con algo inesperado.

• Orientado a funcionalidades específicas: cuando tu producto funciona de manera diferente al estándar del mercado o cuando es algo radicalmente nuevo, lo ideal es indicar dónde están ciertas funcionalidades y explicar cómo usarlas. Es decir, en dónde los usuarios podrán crear listas de reproducción, cómo podrán exportar información o cómo sacar mayor provecho de alguna búsqueda tal vez. Es ideal utilizar entre 3 a 4 pantallas. Dejemos que las personas gocen de su deseo innato de descubrir lo nuevo por sí mismas.

No existe una solución única que sea adapte para todas las aplicaciones. Puedes considerar incluso no utilizar ningún tipo de onboarding en absoluto. Una interfaz intuitiva debería ser capaz de explicarse a sí misma.

2. Llenar un perfil muy largo

¡Hurra! Tenemos un usuario nuevo, pidámosle todos los datos posibles para conocerlo mejor. Errrrr. Esta es una práctica nociva. Pedirle mucha información a un usuario cuando recién llega es como si entraras a una tienda y te pidieran llenar una encuesta para identificarte. Piensa, ¿realmente necesitas el número teléfonico de inmediato?

Pedir a los usuarios que llenen un perfil muy largo antes que experimenten tu aplicación los hará sentirse atrapados. De nuevo, los ponemos muy lejos del juguete nuevo.

Solución. Lo más sencillo es pedirles hacer login mediante servicios conocidos como Google o Facebook. De no ser posible puedes definir un perfil modelo de tus usuarios. En UX le llamamos Persona [2]. La información base la puedes obtener a través de entrevistas, analizando tus analíticos o realizando encuestas. De esta manera podrás tener una visión aproximada de quiénes son ellos exactamente. Entendiendo sus hábitos y estilo de vida, puedes determinar qué información te es relevante y cuáles datos están dispuestos a proporcionar. La diversidad moderna hace del uso de perfiles una necesidad. Por ejemplo, no podemos tratar de igual manera a una mamá que a un millennial, ambos tienen una visión del mundo muy diferente.

3. Limitaciones en las versiones

Imagina que vas a comprar una carro nuevo, de inmediato sientes la adrenalina que experimentarás al manejarlo y mueres por hacer una prueba de manejo. Pero por alguna razón desconocida la agencia solamente te deja encender el carro, pero no manejarlo. ¡Imposible! Esto nunca sucede. Y sin embargo constantemente vemos esta situación en las aplicaciones móviles.

Cuando bloqueamos funcionalidades de nuestro producto, no estamos dejando a los usuarios “probar” la mercancía antes de comprarla. Solamente causamos frustración cuando ponemos a los usuarios en la situación de comprar una versión completa sin antes dejarlos evaluarla.

Soy creyente fiel de los trial versions, por tanto  dejar a las personas utilizar una versión completa para sentirse seducidos por las bondades de tu aplicación, hará que suban tus cifras de conversión. Después de todo, nos medimos la ropa antes de comprarla, probamos una muestra de galletas antes de decidirnos por una caja. Nuestro comportamiento en el mundo real no es tan diferente al mundo digital.

Solución. Realiza A/B testing [3] para determinar qué incluir en tu trial. Por ejemplo, puedes liberar una versión lite con cierto número de funcionalidades, digamos 4 de 10, y mides el nivel de conversión de compra de la versión completa. Posteriormente, liberas otra versión con 7 de 10 funcionalidades y mides si la conversión mejoró.

4. Configuraciones iniciales complicadas

Creemos saberlo todo. Es por eso que a menudo no leemos los manuales de lo que compramos. Esto es excepcionalmente cierto para los productos digitales. Poner a los usuarios a llenar configuraciones complicadas y robustas antes de dejarlos experimentar tu aplicación es como ponerlos a leer un manual. Lo que termina ahuyentando a cualquiera.

Si tu producto realmente necesita cierto tipo de configuraciones iniciales por parte de tus usuarios, piensa primero cuáles de esas pueden ser predefinidas o cuáles pueden ser completadas en una ocasión posterior.

Solución. Realiza pruebas de usabilidad para determinar en qué parte del proceso de configuración tus usuarios se confunden y abruman. Si pruebas la configuración inicial con 5 personas [4] podrás descubrir los problemas más críticos de usabilidad de tu aplicación. Los datos que obtendrás serán útiles para determinar esos momentos bajos que tu usuario experimenta al ir llegando a tu aplicación. De esta manera podrás determinar más fácilmente qué configuraciones predeterminar, cuáles posponer y cuáles otras deben ser redefinidas para hacerlas más sencillas.

El largo camino del abandono a la lealtad

Sin duda, el éxito del producto con los usuarios está determinado desde el día uno de uso. Esto no es tan fácil como parece, requiere de una medición esmerada sobre lo que funciona y lo que no funciona. Es por eso que realizar investigación de usuarios es necesario para entender por qué la gente termina abandonando nuestra aplicación.

Las aplicaciones que hoy en día son exitosas, lo son porque han logrado convertirse en parte indispensable de la vida de las personas; piensa en Facebook o Snapchat.

Con tantas opciones, la competencia entre apps es intensa. Liberar tu aplicación al mercado no es garantía de éxito, ya que es una entre miles. El aprendizaje continuo es lo que hará fuerte a tu equipo de producto. ¿Ya estás listo para salir a investigar?

Referencias

1. A. Chen. “New data shows losing 80% of mobile users is normal, and why the best apps do better.” http://swgu.ru/rj

2. S. Carter and J. Christ. “Avoiding Bullshit Personas”. Presentación: http://swgu.ru/rk Audio: http://swgu.ru/rl

3. J. Cardello. “Define Stronger A/B Test Variations Through UX Research.”  Nielsen Norman Group. http://swgu.ru/rm

4. J. Nielsen. “Why You Only Need to Test with 5 Users.” Norman Nielsen. http://swgu.ru/rn