Contabilidad para Startups

Los startups, quienes típicamente todavía están buscando un modelo de negocio, requieren evaluar su progreso de forma distinta a las grandes empresas que están ejecutando un modelo de negocio conocido. Sin embargo, la mayoría de los emprendedores y sus inversionistas hacen que los startups utilicen modelos financieros que dificultan su éxito. A continuación explico el por qué.

Gestionando el negocio

Cuando dirigía mis propios startups, nuestros inversionistas agendaban juntas periódicas con los fundadores. Durante el primer año o dos, eran cada mes, después cada seis semanas, y una vez que se encontraba un modelo de negocio rentable, se mantenían de forma trimestral. Para conocer el progreso del startup, los inversionistas típicamente echan un vistazo a tres documentos financieros: Estado de Resultados, Flujo de Efectivo, y Balance General.

Si en ese entonces hubiera sabido lo que sé ahora, nunca hubiera dejado que eso sucediera. Estos documentos financieros eran más que inútiles para ayudarnos a entender que tan bien o mal estábamos haciendo las cosas. Simplemente eran un indicador de “Fui a una escuela de negocios pero no sé que información darte para que puedas medir, así que te daré esto”.

Permítanme ser claro con esto, dichos estados financieros son verdaderamente importantes en dos puntos del tiempo. Primero, cuando vendes tu idea a inversionistas, necesitas un modelo financiero mostrando a los inversionistas cómo es que tu empresa se verá cuando ya no seas un startup y estés ejecutando el modelo de negocio rentable que encontraste. Si te parece que al hacer esto en realidad estás adivinando, es porque esa es la realidad, pero no por ello debes dejar de hacer este ejercicio. Armar un modelo financiero y que los fundadores entiendan las relaciones entre las variables que afectan el éxito o fracaso del startup, es un ejercicio valioso. El otro momento en el que es necesario generar y conocer estos reportes financieros es después de que has encontrado tu modelo de negocio rentable y repetible. Entonces usarás estos documentos para administrar tu negocio y monitorear la salud financiera de tu empresa mientras ejecutas tu modelo de negocio.

El problema es cuando intentamos usar estos reportes financieros en otros momentos, especialmente en una junta de revisión con inversionistas de un startup. Lo único que esto provoca es que los fundadores se distraigan enfocándose en los números equivocados. Durante años me pregunté por qué para cada junta de revisión tenía que actualizar un estado de resultados que reportaba cero ingresos durante 18 meses hasta que empezamos a tener ventas.

Startups y modelos de negocio

Un startup es la búsqueda de un modelo de negocio repetible y escalable. Como fundador, estás probando una serie de hipótesis acerca de las piezas del modelo de negocio: ¿Quiénes son los usuarios y clientes? ¿Dónde y cómo construiremos el producto? ¿Cuál es el canal de distribución? ¿Cuál será la política de precios? ¿Cómo generamos demanda? ¿Quiénes son nuestros socios de negocio?, ¿Cómo financiaremos la compañía? La figura 1 ilustra la transición entre un startup y una empresa.

Figura 1. Transición de startup a empresa.

Un indicador de que has encontrado el modelo de negocio adecuado es cuando consideras que el costo de atraer clientes es menor que los ingresos que dichos clientes generarán. Para los web startups, esto es cuando el costo de adquisición de clientes es menor que el valor esperado de ese cliente. Para los startups en biotecnología, es cuando el costo de la investigación y desarrollo requerida para encontrar y verificar una medicina es menor que el valor de la demanda del mercado por esa medicina. Este tipo de métricas son muy distintas a las que se capturan en un estado de resultados y balance general, especialmente al corto plazo.

Entonces, ¿qué deberías presentar en tus juntas con inversionistas? Si estás siguiendo el modelo de desarrollo de clientes, la respuesta es sencilla. Las juntas se tratan de medir el progreso en base a las hipótesis del Descubrimiento y Validación de clientes. ¿Dichas métricas muestran que el modelo de negocio que estás creando soportará a la empresa que estás tratando de formar?

Métricas para startups

Los startups requieren métricas distintas que las empresas establecidas. Requieren métricas que indiquen qué tan bien va la búsqueda de un modelo de negocio, y si al final de la búsqueda valdrá la pena escalar ese modelo hacia una gran empresa o si es tiempo de cambiar de dirección y buscar un modelo de negocio distinto.

En esencia, los startups deben “instrumentar” todos los aspectos de su modelo de negocio para medir cómo están saliendo libradas en el mundo real las hipótesis que plantearon en su Descubrimiento y Validación de Clientes. La figura 2 ilustra la diferencia de métricas entre un startup y una empresa establecida.

Como mínimo, un web startup necesita entender los siguientes conceptos: Ciclo de vida del cliente, costo de adquisición de un cliente, costo de marketing, coeficiente viral y valor esperado de un cliente. Recomiendo conocer el modelo AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue) de Dave McClure.

Figura 2. Métricas para startups y empresas

La figura 3 ilustra a grandes rasgos el flujo de cómo un cliente pasa por las distintas etapas hasta generar ingresos.

Figura 3. Ejemplo de ciclo de vida de cliente en web startup.

En cierto startup de web, nuestras juntas de revisión eran discusiones de los resultados de probar nuestras hipótesis en el mundo real. Habíamos hecho algunas suposiciones sobre los clientes potenciales y ya teníamos un website en vivo. Así que armamos una hoja de cálculo que daba seguimiento a estos clientes y números mensualmente. Cada mes reportábamos al consejo el progreso en usuarios registrados, activaciones, usuarios retenidos, etcétera.

El listado 1 muestra un ejemplo de estos reportes.

Listado 1. Ejemplo de métricas para un startup web.

Un startup que vende por medio de una fuerza de ventas directa además querrá monitorear aspectos como tamaño promedio de un pedido, valor esperado del cliente, tiempo promedio para realizar el primer pedido, tiempo promedio para pedidos subsecuentes, tasa de ventas entre vendedores, tiempo para que un vendedor nuevo sea efectivo.

Sea cual sea tu modelo de negocio, debes poner especial atención al ritmo al que estás gastando tu capital, la cantidad de meses que te quedan de capital, y el tiempo que te tomará llegar a break-even.

Logra un acuerdo con tus inversionistas

Si tienes inversionistas, trabaja con ellos para acordar cuáles son las métricas que tienen sentido para tu startup. ¿Qué números representan la vida o muerte de tu startup? (Estos números deben estar relacionados con la hipótesis que estás probando en el Descubrimiento y Validación de Clientes). Acuerda con los inversionistas que éstos serán los números que estarán revisando en las juntas periódicas. Acuerda también que posiblemente haya momentos en que los números muestren que el modelo de negocio escogido no vale la pena ser escalado hacia una empresa, y que entonces acordarán que es tiempo de regresar y buscar un modelo de negocio distinto.

Tanto tú como ellos sentirán que se están enfocando en los aspectos importantes.

Lecciones aprendidas

Las grandes empresas requieren herramientas financieras para monitorear que tan bien están ejecutando un modelo de negocio conocido. El estado de resultados, balance general y flujo de efectivo son buenas herramientas financieras para monitorear grandes empresas.

Los startups requieren métricas para monitorear que tan bien van en su búsqueda de un modelo de negocio.

Los startups requieren métricas para evaluar si el modelo de negocio que escogieron vale la pena ser escalado hacia una empresa.

Utilizar herramientas financieras de empresas establecidas para evaluar el progreso de un startup es como darle un examen de admisión universitaria a un niño de primero de primaria. El objetivo es tener buenos resultados en el futuro, pero durante la etapa de startup solo pueden generar confusión y frustración.